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一碗面起家,靠酸菜鱼“逆袭”,市值137亿港元
2020-01-18 12:12:24

太二酸菜鱼的调性迎合了年轻消费者口味,然而当下网红餐厅层出不穷,你永远不知道消费者下一个追逐目标是什么。

如果你生活在北上杭等一二线城市,而且是名热爱生活的吃货,或许你没听说过“九毛九”,但你一定知道“太二酸菜鱼”。在年轻消费人群中,太二已成为争相打卡的“网红”餐厅。

2020年1月15日,“太二酸菜鱼”母公司九毛九集团在香港主板上市。九毛九开盘高开43.94%,截至港股收盘,上涨幅度达到56.3%,市值达到137.6亿港元。

2020年1月15日,九毛九在香港主板上市

九毛九从一家仅6名员工的山西面馆起家,目前已成为华南排名第一、中国排名第三的中式快时尚餐厅。

据公开数据,2018年九毛九集团全年收入18.92亿元,其中主打山西面的西北菜九毛九年收入13亿元,酸菜鱼品牌太二年收入5.4亿元;2019年上半年净利润1.02亿元,与2018年同期相比净利润增长率为87.6%。

九毛九上市很容易让人联想到海底捞,两者同为中式餐饮,还有一名共同的券商——招银国际。而从翻台率这一衡量餐厅经营状况的重要指标来看,九毛九旗下太二2019年上半年该项数据达到4.9,高于同期海底捞。

餐饮行业利润微薄,管理不透明是公开秘密,加之消费者“喜新厌旧”,不断考验着餐饮品牌新品迭代能力和盈利能力,上市餐饮企业数量较其他消费领域普遍偏少。另一方面,据艾媒咨询发布的《2019中国餐饮行业大数据监测与商业新模式研究报告》数据显示,中国餐饮行业已到达4万亿级别的市场份额,“大行业小板块”特征在餐饮行业尤为明显。

当下海底捞市值已超过1800亿港元——按照网友的说法,“这可都是我们吃出来的”,那么以太二酸菜鱼作为头牌的九毛九是否有望成为下一个海底捞?其发展之路又能给餐饮创业者带来哪些启示?

一碗山西面,抓住两拨红利

晋人主食乃面食,而且花样繁多,素有“世界面食在中国,中国面食在山西”的美誉。1995年,26岁的山西人管毅宏南下,渡过琼州海峡,和妻子来到海口开了家“山西面王”面馆。

60平米,6名员工,6张桌子,这是九毛九集团创始人管毅宏事业起家之时全部家当,他对于面条的定价是6块钱一碗。

当年10月,台风袭来,海口大范围停水停电。很多餐厅老板坐地起价,管毅宏还是卖6块钱一碗面,那场台风过后山西面王生意越来越好,平时很少吃面的海南人品尝山西面王后发现,原来山西面那么好吃。管毅宏的生意有了很大起色,规模也得以扩大。

2002年,管毅宏尝试将山西面馆开到广州,多年后又沿着京广线一路北上。时至今日,华南仍然是九毛九大本营。据九毛九集团招股书,2016年至2019年上半年,公司来自广东地区的营收占总营收近70%。

回溯这碗山西面的扩张之路,管毅宏踩准了餐饮行业发展中两个重要的时间节点:一是感受到餐饮由个体化走向品牌化的趋势,创立“九毛九”品牌;二是抓住了商业综合体早期红利,早早地入驻“占位”。

“九毛九”品牌创立于2005年。注册商标时,“山西面王”因涉及特定地域未获通过,管毅宏便使用了一个广为人知的山西典故“九毛九”作为品牌名称。九毛九,原意指山西人抠门,但晋商勤俭持家、勤劳致富的精神倒也尽在其中。

管毅宏当初或许并未预料到,如今九毛九集团旗下的5个餐饮品牌,主打山西面、西北菜的“九毛九”,酸菜鱼品牌“太二”,煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”,四川冷锅串串品牌“怂”以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”,命名都极具网红特质,这些餐厅也伴随着九毛九集团扩张赚足了眼球。

购物综合体红利到来则要到2010年以后。其时,九毛九进驻万达商业中心,客流噌噌噌上涨,毫不夸张地说九毛九就是那个年代的网红餐厅。商业中心店模式看似被验证后,九毛九选址开始集中在大中型的mall。

最初入驻商业综合体,只是九毛九小步试水,管毅宏也拿不准,担心巨亏。日后他将成功原因总结为,购物中心兴起为有品牌意识的餐饮企业提供了成长土壤,与此同时,麦当劳、肯德基在中国本土培养了一批优秀人才,这些能手率先将国外餐饮供应链系统和管理理念复制到本土品牌,渐成气候。

2016年,九毛九曾尝试在A股冲刺IPO。据公开披露信息,在首次冲刺IPO前九毛九已获得IDG资本的投资。2013年至2015年,九毛九门店数量从55家增长到143家。

这也为其后来折戟A股埋下了伏笔。据当时招股书披露信息,2013年至2015年,九毛九净利润分别为2766万元、4390万元和3105万元,2014年和2015年的净利润增长率分别为58.68%和-29.26%。

对于利润下滑,九毛九这样解释:因加大华南地区以外业务的拓展力度,部分地区的门店(如武汉、南京)总体营业收入不高。部分新店开张时间较短,而前期投入的开办费用较大,导致部分门店出现亏损。

彼时,九毛九日后新的增长点酸菜鱼品牌“太二”已开始试水,这也成为九毛九此次转战港股最大的亮牌。

酸菜鱼成了第二增长曲线

2015年,酸菜鱼品牌“太二”在广州开出第一家店。如今,太二已遍布北上广深杭等一二线城市和佛山、惠州、海口等华南城市,太二酸菜鱼业绩在全国门店超过100家。

太二创立,却缘于九毛九业绩遭到增长瓶颈。

管毅宏曾回忆这段经历:“我做太二的时候,几个餐饮好朋友都反对,可打磨老品牌的难度超过做一个新品牌,当对某个项目有不同的思考和想法时会想去市场检验是不是对的。”

九毛九亟需寻找第二增长曲线。

事实上,中国体量较大的创新型企业其业绩增长走势图都遵循这样的规律:当业绩走势较为平缓时,正是公司的一项业务处于全盛时期,这时就需要投入研发新品,为未来蓄势储能,紧接着才会有下一轮爆发。总体而言,这是个曲线爬坡过程。

那么太二酸菜鱼究竟带给消费者哪些别样体验呢?它凭何实现“逆袭”?

创业邦记者曾在太二杭州大悦城店就餐,发现这家酸菜鱼餐厅极具调性。白色墙壁上贴着漫画,黑色粗体大字写着:鲈鱼每天到店,卖完停业!墙壁上还挂着“店长说”:本店超过四人就餐不接待;本店不拼桌,不加位;本店酸菜鱼不外卖;店长拍照技术一流,看颜值约拍。

到了点餐环节,菜单上的大字“酸菜比鱼好吃”格外吸睛。菜单上基本只有酸菜鱼和一同下锅的配菜,及少数几种点心、小菜。这条酸菜鱼格外“任性”,只有一种口味,不像其他餐厅有接受辣度调节的选项。此外,太二没有餐具使用费或者服务费。

太二酸菜鱼主张“酸菜比鱼好吃”。

由此可见,太二专注于做面向年轻人群的酸菜鱼,走的是网红路线。

你很难想到这是一家总部位于广州的餐厅,粤菜历史悠久,广深一带的粤餐厅常见按人头收取茶位费,太二则是免去了所有额外费用。为了保证就餐体验,太二甚至以明文规则排除了目标之外的消费者,这在餐饮传统文化浓厚的广东地区不失为一大“反常”。

此外,太二将在消费者看来价值很低的酸菜作为主打,主张“酸菜比鱼好吃”,很容易触动消费者的神经和味蕾。

据弗若斯特沙利文咨询公司报告数据显示,2018年至2024年,中国酸菜鱼餐饮市场收入预计将以33.7%的年复合增长率增长,2024年将达到705亿元。

太二找到了符合消费趋势的第二增长曲线,但餐饮市场早已红海一片,酒香也怕巷子深。为了打响新品牌,太二在营销层面下足了功夫。

2019年7月,为了庆祝太二四周年,太二在北上广深各挑一家门店,将其改造成“酸菜探索基地”。这一招改变了传统用餐场景,赋予了餐厅更多社交属性,同时酸菜的文化价值由此输出,众多消费者纷纷路转粉。

作为行业老兵,管毅宏对餐饮市场风云变幻深有体会。管毅宏很早就开始培育新品牌,在推出新品的同时,九毛九对公司组织架构作了调整。

太二诞生之初为九毛九子品牌,2018年,太二升级为九毛九兄弟品牌,九毛九集团旗下各品牌由金字塔结构调整为平型结构。值得一提的是,各品牌管理团队均持有公司相应股份,其中太二持有公司股权的15%。

九毛九集团招股书数据显示,2016年到2018年,太二营收由6780万元增长至5.4亿元,年复合增长率达到182.3%,贡献营收占比由5.8%跃升至43.5%;2019年上半年,太二营收为5.38亿元,占集团公司整体业绩43%。

根据九毛九集团发展计划,此次IPO募资所得款项净额48%将用于未来两年开设180家“太二”酸菜鱼餐厅,9%用于未来两年开设38家九毛九餐厅,10%用于同期开设其他品牌餐厅,可见太二已成为九毛九集团发展重心。

网红餐厅的经营风险

九毛九有望凭借“太二”酸菜鱼成为下一个海底捞吗?

九毛九集团在招股书中提示了相关风险。

首先,九毛九明确提示培育新品牌有风险,可见太二虽然逆袭,但九毛九并未由此找到可复制之路。

太二的调性迎合了年轻消费者口味。这是一群爱好尝鲜、舍得花钱的消费者,这又是一群善变的消费者,当下网红餐厅层出不穷,你永远不知道消费者下一个追逐目标是什么。

太二酸菜鱼以自身调性阻隔了部分潜在消费人群,而一旦产品或服务无法满足既有消费者,对品牌的伤害可想而知,太二餐厅很有可能只是个网红打卡点。

此外,整体而言,九毛九集团营收过于依赖华南地区。据招股书,2017年、2018年及2019年上半年,九毛九集团分别在广东餐厅取得其收入的74.7%、73.4%及68.0%。“倘广东存在对其餐饮服务行业产生负面影响的事项”,“则我们的业务、财务状况及经营业绩可能受到重大不利影响”。

呷哺呷哺曾以“一人一锅”的姿态风靡北京,在打开全国市场时,却因推广失败整体营业额增长疲软。呷哺呷哺继而推出新品,尝试走网红路线,但这些自救措施并没有挽回其增长颓势。业界认为呷哺呷哺已渐渐丢弃自身本色,在多元化道路上陷入迷途。

九毛九集团旗下5大品牌,除九毛九与太二,其余品牌并无太大亮点。此外,九毛九还曾开设过6间“不怕虎牛腩”、1间“椰语堂”和4间“咧嘴”,但这三个品牌均因表现不佳,最终以关闭或者剥离告之。

“餐饮市场上坚持五年的品牌很少,今天火一下,明天没了,后天火一下又没了。”管毅宏曾说。

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